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Télévisionnaire, les enjeux de la smart TV

2012 risque de marquer un tournant dans le monde de la télévision tel que nous le connaissions. Contenant et contenu en pleine mutation, avec l’avènement de la télé connectée et des programmes issus de nouveaux canaux non-historiques, le petit écran devenu grand s’affranchit de toute loi et se prépare à connaître la même révolution que l’industrie du disque. Il y aura de la casse, mais aussi des triomphes bien classe.
Et si la télé n’était plus qu’un écran comme les autres, et non plus un tuyau magique d’où sort un contenu inédit ? Difficile de résumer plus simplement les enjeux de la télévision future. Désacralisée, mais pas diminuée pour autant, il reste à la télé une carte à jouer avec la convergence des écrans. Affaiblie par l’éclatement des supports – smartphones, tablettes, PC, net et ultrabooks… -, elle doit les ramener à elle pour survivre : un écran pour les rassembler tous. En l’occurrence, rassembler les 5,3 écrans que possèdent en moyenne les foyers français. Car, en France et ailleurs, la télévision jouit encore d’un rôle central dans le foyer, d’un capital sympathie et de lien social indéniable.

TOUS À VOS POSTES
La 3D domestique a raté le coche pour l’instant, avec des chiffres de vente en berne (Laurent Freysz, directeur général de Loewe France, estime qu’“il se vend quatre fois plus de télés connectées que de télés 3D”1), faute de contenu principalement. Les industriels du petit écran misent alors sur un autre poulain, excités par les chiffres du renouvellement du parc télé. Car selon l’étude DisplaySearch, ce sont ainsi 47 % des téléviseurs dans le monde qui devraient être connectés en 2015, soit 138 millions d’unités. That is serious money ! En France, l’institut GFK constatait déjà une croissance de 750 000 à 2,65 millions unités de télés connectées entre 2010 et 2011, soit environ 30 % des ventes désormais.
Mais d’abord, qu’entend-on par télé connectée ? Une télé peut être “connectable” par le biais d’une box Internet ou via une console de jeu notamment, et “connectée” directement offrant des services dits interactifs. On n’évoquera pas plus longtemps les boîtiers spécifiques comme l’Apple TV, marginaux en France, car ne correspondant pas aux usages de connexion entre télé et internet. Ainsi un poste télé peut être connectable sans être automatiquement connecté, il faut choisir : regarder la télévision, ou se connecter aux services et applis disponibles, mais les deux ensemble, nicht. Sauf si elle devient smart, ma télé.

FAIRE PLACE NET
Plus qu’intelligente, la smart tv se doit d’être bonne élève si elle veut décrocher son diplôme d’admission dans les foyers et surtout ne pas se faire recaler au bout de la première année. Bonne élève, ou plutôt copier intelligemment sur la classe supérieure. Ainsi elle doit prendre en compte les habitudes de consommation qui ont fait le succès des smartphones et tablettes. Une recette d’un cocktail que le cabinet Nielsen a chiffré : 30 % pour les applications les plus connues, 30 % pour le Web, et 30 % d’usages divers. Appliqué au monde de la télévision, ses chiffres peuvent être lus ainsi : un tiers de télé classique sur les chaînes “historiques”, un tiers d’applis (dont les services de VOD, catch-up/replay), et un dernier tiers de navigation web.
Pour que sa recette soit réussie, la smart TV doit lui offrir un écrin autrement plus amical. L’offre d’interfaces est à ce jour pas conviviale pour un sous, voire carrément dégueu. Inutile de se creuser la tête, là encore la solution toute trouvée est de reprendre les clés du succès des smartphones/tablettes, à savoir des OS fonctionnels et durablement installés sur le marché, s’appuyant sur des Stores riches.
À ce jeu, Google en premier s’invite ainsi sur les télés, et les télénautes de retrouver cet Android familier, et par la même occasion une véritable cohérence au quotidien entre leurs différentes machines. Idem pour Apple et sa future télé, s’appuyant sur un combo fatal iOS + iTunes + Siri. À condition de lâcher rapidement ce combo, pour éviter le contre anticipé de la concurrence.
La boîte de Pandore ouverte, les majors du net s’invitent dans nos télés, et c’est tout le modèle économique de ces 50 dernières années ou presque qui s’effondre.

FRACTURES TEMPORELLES
Initiée tout simplement par le visionnage en différé (contrôle du direct, enregistrement personnel ou catch-up tv), cette nouvelle consommation délinéarisée est le premier témoin d’une réaction en chaîne. Car c’est toute la chronologie de diffusion des médias qui sera remise en cause et par là même le modèle de financement de l’audiovisuel et du cinéma. Du moins en France, exception culturelle oblige. Brisant un cercle jusqu’ici vertueux du producteur vers le consommateur, la smart TV bouscule l’ordre établi, mêlant contenu payant et contenu gratuit, légal ou illicite.
Jusqu’ici les chaînes de télévision gratuites se doivent de consacrer un peu plus de 3 % de leur chiffre d’affaires dans la production cinématographique et 16 % dans la production audiovisuelle. Même Canal+, chaîne payante, consacre 11% de son CA au cinéma et 4,5 % aux programmes audiovisuels. En outre, des obligations de diffusion contraignent toutes les chaînes, comme les quotas de 40 à 60 % réservés aux œuvres européennes et “d’expression originale française”. Sans oublier les relations qui régissent cinéma en salles et cinéma en télévision : exclusivité aux salles les quatre premiers mois, puis autorise de DVD, puis la diffusion sur les chaînes payantes à 10 mois, à 22 mois sur les chaînes partenaires et enfin à 30 mois sur les autres chaînes gratuites.

NEW WORLD ORDER
En cassant ce modèle, libéré par la télé connectée et ses tuyaux de contenus issus de l’Internet, les chaînes de télé seront les grandes perdantes. Ces nouveaux programmes provenant de sites domiciliés en dehors de l’Union Européenne échapperont à ces règles. Et par voie de conséquence, le cinéma français et européen, comme les séries télé maison, devront trouver une nouvelle manne si les réseaux classiques perdent de leur pouvoir. D’ici à prophétiser comme Frédéric Mitterrand lors des Assises du Numérique que la télévision connectée sera “un accélérateur du piratage et du visionnage illégal de contenus”…
La seconde menace majeure touche directement au portefeuille des chaînes à papa. Ces nouveaux opérateurs télé issus de l’Internet vont croquer du gâteau, offrant en terme d’impact publicitaire une efficacité que les networks traditionnels ne peuvent pas concurrencer. Google plus que les autres peut toucher individuellement les téléspectateurs avec la publicité ciblée dont elle possède le savoir-faire numérique. En réaction, les patrons de chaînes souhaitent soit contraindre les fabricants de smart TV à participer à la chaîne de création actuelle, soit leur interdire l’affichage de leurs services interactifs (VOD, catch-up, contenus enrichis, sites internet…). Un combat perdu d’avance et qui masque les vrais enjeux, car les killers ultimes sont les fournisseurs de contenu -Google, Apple, Amazon et Cie – et non pas les industriels du contenant.

1Télé connectée : une offre complexe autour d’enjeux cruciaux, Le Monde 4 décembre 2011.

ÉquiTélé
En s’invitant dans nos télés, Internet ne doit pas sacrifier aux principes de neutralité qui figurent dans ces gènes. C’est ce que de nombreux défenseurs du web mettent en avant, tels La Quadrature du net en France, à savoir un accès non-discriminatoire au réseau et aux contenus. Sur ces smart TV en effet, les services et applications accessibles par Internet fonctionnent le plus souvent en mode dit “géré”, que ce soit par le fabricant de télés ou par l’opérateur choisi (cf Google TV). En procédant à des conditions d’acheminement distincts du réseau Internet public, ces smart TV remettent en cause un des principes fondamentaux de l’accès à Internet.

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